Het CRUSH principe: de vijf succesfactoren voor bedrijven die jongeren willen binden!

  30-10-2019
  Tjerk van der Maten
  Leestijd: 5 minuten

In het eerdere blog artikel 'brand activations doormiddel van esports' werden al een aantal praktische esports voorbeelden toegelicht die betrekking hadden op een aantal van de CRUSH-bouwstenen. Hier gaan we vervolgens alle bouwstenen bij langs om te kijken wat er aansluit bij de (FIFA)esports doelgroep.

Allereerst, de CRUSH-bouwstenen:
Coolness - je moet als merk cool zijn;
Realness - je moet als merk authenticiteit uitstralen;
Uniqueness - je moet als merk uniek kunnen zijn;
Self-identification - de doelgroep moet zich kunnen identificeren met het merk;
Happiness - het merk moet geluk bezorgen.

De bouwstenen steunen op twee jaar kwantitatief onderzoek onder de jonge doelgroep aangevuld met testfases bij bedrijven als Nike, Coca-Cola en Heineken. Om de eeuwige discussie te vermijden: de jonge doelgroep wordt in dit onderzoek gedefinieerd als 13- tot 29-jarigen. Of dit millennials zijn, generatie Z of een combinatie van beiden laten we dit keer geheel aan jullie over. Een segmentatie op basis van leeftijd alleen is volgens ons überhaupt niet voldoende. Een good practice hierin is de uitgebreide 'Gamers segmentation' van het bedrijf Newzoo.

De bouwstenen worden toegelicht met enorm gave cases uit verleden en heden gericht op merken als Sony Playstation, Red Bull en Levi's. Een meer dan terechte side note van het boek is dat het nooit verstandig is om een bepaalde leeftijdsgroep te generaliseren. Het daagt je daarentegen wel uit om zonder de identiteit van je merk te verliezen grip te krijgen op die uitdagende groep jongeren.

Coolness
Uit het 'Coolness' concept kunnen we een aantal dingen koppelen aan de (FIFA)esports doelgroep. Allereerst is het belangrijk om niet te veel op korte termijn te focussen. Als je merk cool gevonden wordt, dan zal de positieve impact op je imago en merkconversaties ervoor zorgen dat je merk op lange termijn 'in' blijft. Daarnaast hebben 'coole' merken vaak een hogere voorkeur op korte termijn, maar nog veel belangrijker: het beschermt merken op

lange termijn. Het is in feite een garantie voor trouw van deze kritische doelgroep. Tot slot wordt er toegelicht dat een onderwerp als 'Coolhunting', het volgen en voorspellen van de grote trends waar de jeugd zich in verdiept, niet meer van deze tijd is. Hippe begrippen als 'coolmining en 'coolfarming' zijn veel betere manieren om het contact tussen je merk en de jonge doelgroep te versterken. Zonder te diep in deze begrippen te duiken, beide begrippen zijn vormen van co-creatie: het betrekken van de doelgroep in het ontwerp van je eigen diensten of producten. Consumenten in deze doelgroep hebben vaak meer vertrouwen in het oordeel van hun 'peers' dan in het oordeel van professionele experts binnen het bedrijf. “Nieuwe producten die door consumenten werden aangeraden aan 3m (techcompany) brachten acht keer zoveel op dan de producten die exclusief ontwikkeld werden door de interne onderzoeksafdelingen van 3m”, aldus Enrich Von Hippel, professor aan MIT.

Realness
Ik hoor jullie denken: ‘Authenticiteit, hoe kan zoiets oubolligs meehelpen aan het binden van de jonge doelgroep?’ Dit kan door de vertaalslag te maken van het oude begrip. Wat staat voor oorsprong, geschiedenis en erfgoed, naar de termen die de jonge doelgroep eraan vastbindt: eerlijk zijn tegenover jezelf, tegenover jongeren en tegenover de samenleving (CSR). The best practice' in dit voorbeeld is uiteraard het populaire merk Tony Chocolonely. Het chocolademerk met een transparante missie ‘100% 'slaafvrije' chocola’. Volgens mij hoeven we de populariteit van het merk door deze marketingtool niet meer toe te lichten!

Uniqueness

Uniek kunnen zijn is belangrijk voor de zogenaamde 'buzz waarde' van het merk, het creëren van een sneeuwbaleffect. Allereerst wordt er toegelicht dat jongeren praten over merken die zij als uniek ervaren (buzz). Daarnaast kopen ze het merk vaak op aanbeveling van hun 'peers', zoals eerder vernoemd bij Coolness. De positieve perceptie van de uniekheid van je merk of bedrijf dat je hebt, vergroot de voorkeur voor je merk en zorgt er direct voor dat het product of de dienst vaker wordt aanbevolen. De campagne 'To play like a pro, eat like a pro!' van het bedrijf Beko (bij velen bekend van het hoofdsponsorschap bij FC Barcelona) met een league of legends game-event is een goed voorbeeld van het creëren van 'buzz'. Hoe krijg je kinderen aan groenten en fruit? Met een video lieten ze zien dat de resultaten van bekende esporters afhangen van gezonde voeding. Op YouTube bijna zes miljoen keer bekeken. En dat voor een video over broccoli in een mixer, lang niet gek toch?

Self-identification
Hoe kan de doelgroep zich identificeren met je merk? Het belangrijkste wat we willen meegeven bij deze bouwsteen is het feit dat jongeren voor merken kiezen die zowel identiteitsaspecten vertonen die passen bij hun als persoon, maar ook passen bij het gedrag van de groep waarbij zij zich identificeren. Daarnaast is het volgens mij enorm belangrijk om de jonge doelgroep als partners te zien in je marketing en product/dienstontwerp, waarbij je de passies waarover de jonge doelgroep schreeuwt op hun social media faciliteert en vormgeeft in jouw aanbod. In 'brand activations doormiddel van esports' werd de toffe activatie rondom McDonald's al toegelicht als 'good practice' van deze bouwsteen.

Happiness

De jonge doelgroep is heel erg gevoelig voor emoties. Vooral in 'visceral hot states', waarin jongeren bijvoorbeeld honger, pijn of verdriet ervaren maken ze andere beslissingen dan in 'cold states'. Merken en bedrijven kunnen dan ook twee wegen volgen om aan emotionele branding te doen: contact zoeken door positieve emoties op te roepen of door negatieve gevoelens weg te nemen. Positieve emoties opwekken gaat vaak hand in hand met het creëren van voldoening. Deze voldoening komt van uitdagende ervaring gevoed door bijvoorbeeld 'gamification' op verschillende raakpunten zoals mobiel, online of op events. Good Practice? Denk aan Coca-Cola die al jaren campagnes bouwt rondom de creatie van happiness!

Heb je vragen over de CRUSH bouwstenen of ben je benieuwd hoe je doormiddel van esports de bouwstenen kan implementeren in je bedrijf? Neem gerust contact op!

Soortgelijk nieuws

 

Brand activations doormiddel van esports, de ideale tool om als bedrijf weer interessant te worden onder de huidige jeugd?

Dat gamen op koers ligt om groter te worden dan elke andere sport is inmiddels een discussie geworde

Show ticker