Brand activations doormiddel van esports, de ideale tool om als bedrijf weer interessant te worden onder de huidige jeugd?

  15-11-2019
  Tjerk van der Maten
  Leestijd: 4 minuten

Dat gamen op koers ligt om groter te worden dan elke andere sport is inmiddels een discussie geworden die steeds meer geaccepteerd wordt. Ook in Nederland duiken steeds meer bedrijven in de groeiende esports wereld. Dit komt vooral door grote initiatieven als de Nederlandse eDivisie (de elektronische eredivisie) en Ziggo eBattle F1. Maar wat is dan precies de waarde van esports? En waarmee kan esports een bedrijf helpen om weer een 'top of mind' te creëren voor haar merknaam onder de huidige jeugd?


Doelgroep
Met de explosieve groei van 'professional gaming' zien grote merken steeds meer de enorme waarde in van esports. Volgens onderzoeksbureau Nielsen was in 2017 ruim 39 procent van de mensen tussen de 14 en 35 jaar in contact geweest met esports. Één jaar later is dit in de doelgroep 11 t/m 45 jaar al opgelopen tot 65 procent. Het is dus vanzelfsprekend dat gamen een marketingtool is waarmee merken onder de aandacht komen bij een doelgroep, die niet meer op traditionele media aanwezig is. Daarnaast is deze doelgroep enorm gepassioneerd en betrokken met het doen en laten van de professionele esporters die bijna 24/7 te volgen zijn.

Het is als merk of bedrijf dan ook altijd goed om te kijken wat deze doelgroep drijft. Dat begint bij het bekijken van deze leeftijdssegmentatie. Let op: we willen zeker niet de (FIFA) esports doelgroep op één hoop gooien, maar in grote lijnen zijn we ervan overtuigd dat de volgende resultaten goed overeen komen met de (FIFA) esports doelgroep.
Hiervoor hebben we een merkonderzoek uit het boek 'How Cool Brands Stay Hot' van Joeri van den Bergh en Mattias Behrer gebruikt. Doormiddel van 5000 verhalen van jongeren uit heel de EU werden vijf succesfactoren vastgesteld om je merk/bedrijf interessant te maken voor de generatie Y en Z doelgroep, het zogenaamde CRUSH principe: Check hier de belangrijkste insights!

Coolness
Realness
Uniqueness
Self-identification
Happiness

Onderstaand worden een aantal van deze bouwstenen door middel van 'good practices' toegelicht.

Good practices
Los van de groei is esports in Nederland nog steeds een jonge en nieuwe markt waar bedrijven het lastig vinden om waarde te creëren bij de doelgroep. Natuurlijk zijn er uitzonderingen. Grote partijen als Ziggo (hoofdsponsor Ajax esports) en Domino's (eDivisie) zijn op Nederlands gebied aanwezig. Internationaal, waar esports in veel landen al enorm gegroeid is (in verschillende games), praat je al snel over gerenommeerde merken als Coca-Cola, BMW en McDonald's. De beste voorbeelden voor activaties in binnen- en buitenland zijn volgens ons als volgt:

Binnenland: Domino's x eDivisie FIFA
Domino's is een partnership aangegaan met de vernieuwde eDivisie om de jonge doelgroep enthousiast te maken over haar merk. Met verschillende activaties probeert Domino's onder de naam 'Step Up Your Game' de jonge doelgroep aan zich te verbinden. Het doel? Domino's is een groeiend merk dat het moet hebben van jong personeel. Doormiddel van de eDivisie creëren ze een online wervingscampagne om nieuw personeel aan te trekken. Als we nog een brug verder kijken is het niet alleen gericht op het nieuwe personeel, het partnership is tevens geschikt voor het huidige personeel. Domino's wil namelijk doormiddel van de vele influencers (bekendste esporters van de eDivisie) in haar activaties de 'coolste' (denk aan CRUSH!) pizzabakker van Nederland worden zodat het daadwerkelijk tof is om voor domino's te werken. Doormiddel van interne competities tussen winkels zijn er plekken te winnen voor exclusieve masterclasses van de 'grote spelers' in de eDivisie. Toekomst?

Buitenland: McDonald's x Counter-Strike
McDonald's is een van de buitenlandse giganten die met een unieke activatie in de esports wereld gedoken is. Tijdens de BLAST Pro Series 2018 in Kopenhagen werd de eerste activatie uitgerold. Bij het dichtstbijzijnde metro station werden borden geplaatst met daarop producten van McDonald's en bekende uitspraken die spelers gebruiken tijdens het spel. Een McDonald's beker zonder rietje is de "no scope"; schieten zonder richten, een cheeseburger staat voor een "eco round"; een term die gebruikt wordt door Counter Strike spelers als er weinig geld beschikbaar is om wapens aan te schaffen, en het McDonald's logo werd afgebeeld met de tekst "GL HF" wat staat voor "Good luck, have fun". Wederom een zet om mee te denken met de jonge doelgroep en als merk te laten zien dat ze de juiste taal spreken. Het identificeren van de "Tone of voice" van de doelgroep is key in deze activatie. Je raadt het vast al, er komt hier weer duidelijk een bouwsteen van het CRUSH model naar voren, Self-identification: het merk reflecteert de levensstijl van de doelgroep. McDonald's is tevens afgestapt van het vijftien jarige partnership met de Duitse voetbalbond om de activiteiten in esports uit te breiden. Dit heeft geresulteerd in meerdere partnerships bij grote esports events. Is deze verschuiving van traditioneel naar digital sponsoring toekomst? Wij denken van wel!

Enthousiast geworden?
Mocht je deze en andere activaties met betrekking tot esports interessant vinden, dan staan wij, als Home of esports, altijd klaar om het gesprek aan te gaan om te kijken of er kansen liggen om als bedrijf, merk of organisatie in deze groeiende markt te duiken. Doormiddel van Brand Activations en het gebruik van onze esporters en partners vinden we vaak een toffe oplossing. Wil je een discussie starten of bovenstaande bedrijven wel geschikt zijn voor een 'sport' partnership, daar valt volgens ons nog over te twisten, of wil je simpelweg meer informatie en/of cijfers over esports, let us know! #livethegame


Soortgelijk nieuws

 

Het CRUSH principe: de vijf succesfactoren voor bedrijven die jongeren willen binden!

Eén van de beste manieren om te achterhalen wat je moet doen om een succesvol merk te zijn in de oge

Show ticker